文/吕沁融
上海音乐出版社
融媒体事业部
副主任
从精品内容输出，到知识服务体系；从数字内容发布，到IP运营模式；从单一版权贸易，到跨界深度合作；从互联网+，到区块链+……“融合发展关键在融为一体、合而为一”。出版行业在10年数字转型的浪潮中砥砺前行、开拓创新，通过结构改革、人员更新、技术迭代等方式，朝着融合发展方向进一步优化升级，上海音乐出版社、上海文艺音像电子出版社在音乐专业出版跨界融合的探索中积累了一定的经验，取得了初步进展，也为出版行业从事融媒体工作的同仁们展示了巨大的探索空间。
壹
以版权细化为基础，实现跨界融合
信息技术的进步和互联网应用的日益普及，给各行各业带来了惊人的巨变，出版作为一个以传播信息、普及知识、传承文化、启迪智慧为志业的行业，可谓首当其冲。近年来，在党和国家有关政策的积极鼓励下，整个出版行业都在行动，很多出版社朝着“产业融合”和“技术杂交”的方向探索新兴业务 。其中，一些专业出版社在媒体融合方面的努力尤其值得注意。
音乐出版与音乐教育、乐器制造、演出娱乐、文化创意等产业始终保持着紧密的上下游关系。我社在20世纪90年代末，就有一个音像编辑部门（2001年独立成上海文艺音像出版社，2006年为扩大出版范围更名为上海文艺音像电子出版社），在出版大量音乐教育类图书的同时，约请演奏艺术家录制出版相关音像制品，实施了音乐图书与音像制品组合包装的发展战略。两种正版资源的优势组合拓展了音乐图书的空间，使得音乐图书从无声变成有声、从平面走向立体。
“十三五”期间，出版社还积极研发属于自己的移动终端平台（乐海书情、琴韵道社），在软件著作权保障基础上，逐步实施去光盘化战略，并初见成效。这一创造性的举措不仅得到了读者的广泛好评，也获得了良好的市场绩效。
但是，伴随着5G时代的来临，互联网传播的低成本特性将扩大到音视频传播领域，再次给出版社带来新的挑战——网络盗版的空间将继续扩大。出版社花费巨资投入拍摄的音视频，被平台免费转载或利用。这一局面应该如何应对？
原有作品的版权和邻接权边界的扩充，要求从事融媒体出版的团队在扩大与教育培训、演绎演出、信息技术等行业的合作中，对版权体系做进一步梳理与细化，以保障出版物的创造性升值空间得以最大化实现。如：开发一款基于纸书内容的艺术名师视频课程用于移动终端营销，需同时确认纸质图书数字版权、音视频资源数字版权，并在实际操作中确保音像制作者权、表演者权等邻接权的无瑕疵。当以上权利被出版社掌握，就具备了将此名师课程与原有纸书进行多种形式出版运营的基础，达成了与艺术教育培训领域的跨界融合，稳定了出版社在版权运营中的地位。
贰
以内容创新为核心，突破形式融创
内容的雕琢离不开“匠心” ，离不开历代出版人孜孜不倦、追求卓越的精神传承。虽然时代在变迁、形式在丰富、技术在迭代，但不变的是人民群众对优秀文化与知识的需求。党的十九大报告中指出：
“文化是一个国家、一个民族的灵魂。
文化兴国运兴，文化强民族强。”
结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，运用数字媒体技术丰富其在时代传承中的形式与应用，是出版人的使命和责任。
专业出版机构在传承人文社科、古籍、辞书、医学、艺术等专业精品文化领域具有重要的社会价值。在拓展数字化专业学术知识服务进程中，利用数字技术的迭代升级，能打破专业知识的传播瓶颈，比如：受众人群、出版形式、发布方式等局限性，去创建基于其内容资源优势的专业信息与知识服务新模式。如今，专业出版机构可以同时输出可供学术研究或仅限于大众普及的不同级别的知识服务，结合出版形式的创新运用，既可以满足专业机构对于专业出版物的高端需求，也可以满足大众对于专业知识的普遍需求。
以我社“古琴数字内容综合服务平台”为例，基于对世界非物质文化遗产的传承与发展，通过研发古琴减字谱数字化的核心技术，建立古琴数字化打谱标准，突破古琴音乐的传播难点，将三千年古琴文化的魅力引入到当代社会，“激活”出版社在整个古琴产业链中的作用。
该项目利用数字出版的核心技术，整合传统出版优势内容资源，以图、文、音、像、谱作为全媒体出版形式的融创基础，持续扩充古琴数字内容资源库，通过为古琴音乐教育提供资源服务，为国际性古琴文化交流提供参考标准，为广大古琴爱好者提供消费服务等组合手段，打通古籍出版、名师教育、古琴制造、演出运营等周边产业，并带动打谱、录音、演出、制琴、拍卖等相关产业，实现传统出版产业向数字内容产业和信息服务业升级的业态转型，探索出一条新型融媒体知识服务模式。
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叁
以人才整合为要点，推动业务融通
传统出版业对于人才的需求主要集中在编辑出版的职业技能，如较高的政治素养、较好的选题策划能力与成熟的文字加工能力。出版的融合发展对人才提出了更高的要求，正如有学者指出的：
“伴随媒介化社会所发生的一系列革命性变化，出版的内涵和外延都发生了巨大变迁。在新的历史时期，应该站在信息社会的高度，对编辑角色定位进行重新审视，对编辑素养进行重构。”
与此相适应，出版社也在人才队伍建设方面做出改变，以适应技术杂交的业务需求；出版流程、部门结构的深度打通带来了人才交流与整合的刚需。
自2009年上海音乐出版社、上海文艺音像电子出版社涉足数字化转型以来，始终坚持“全员转型”战略措施，推动全社员工学习和理解数字出版及互联网运营模式，从理念和思维上明确融合发展趋势和目标，加大数字出版专门人才的培养及引进力度。
人才队伍建设进一步引发管理机制改革。2019年起，为了打通全媒体内容生产、发布、运营的各个环节，两社将原图书编辑部、音像编辑部、数字编辑部、版权部、市场部、发行部等主要职能部门，根据新业务逻辑进行重构，整合为四大事业部，即以国内原创内容策划编辑为核心的原创事业部，以国际版权贸易为主的国际事业部，以音视频研发探索数字新兴形式为职能的融媒体事业部，以拓展新老发行渠道融合新媒体运营的市场营销事业部，由此形成了一体化、全流程的融合出版格局，实现“音乐 +”融合业态的发展新动能，进一步推动业务融通。
在团队深入合作的努力下，逐步形成纸质图书（乐谱）、电子书（乐谱）、有声书、音像制品、数字音视频、数字平台等多种形式并存的产品结构，充分发挥音像制作与数字资源优势，为实现内容多样化、产品多元化、出版智能化、流程规范化、合作商业化等目标打下基础。
肆
以新旧媒体为双驱，促进营销融智
传统出版社是内容的精编者，承担着社会主流信息与优秀文化知识的传播与传承的任务。新媒体是营销的弄潮儿，更侧重于从客户感受出发的平台运营与渠道分销，两者在出版营销和内容运营领域，各显神通，各有优劣。
媒介推广、产品运营、社群运营、活动运营、短视频运营……是新媒体时代的高频词，其针对客户需求所“量身定制”的营销方案，无论是精彩绝伦的短视频还是唯美动人的微文，都令人蠢蠢欲动、欲罢不能。“一条”“抖音”“一直播”等平台的成功，更让各大出版社极力想打造自己的新媒体矩阵营销平台。
但是，新媒体运营短平快的节奏，导致其在内容的培育与精选方面略显粗糙，而耗费大量人力和时间制作的营销方案，由于内容的空洞难免令人感到味同嚼蜡，久而久之，聪明的受众也能很快对天花乱坠的营销手段形成“免疫”。
在大数据、云计算、人工智能、5G等新兴技术的驱动下，内容生产、传播和消费的技术瓶颈、平台壁垒与消费限制被彻底改变，传统媒体与新兴媒体必然形成迭代关系，出版人应智慧地运用传统出版体制对内容资源的精选优势，融合新媒体以客户为要的手段方式，更好地实现营销目的。
近几年，上海音乐出版社、上海文艺音像电子出版社为落实融媒体营销工作，一方面充分挖掘已有优质内容的升值空间，通过重组、重构、重现，同时推动纸质、数字全媒体产品内容的研发；另一方面，以营销手段融入全媒体产品生产与发布流程，整体考虑纸质图书、乐谱、电子书、电子乐谱、有声书、音频、视频等不同形式出版物的客户需求，提高受众与内容的匹配度。出版社仍在思考如何更好地整合市场营销活动中传统渠道与新媒体资源，通过运营“乐海书情”强国号、微信服务号、数字商城等，未来，将在不断强化用户体验的服务意识中，实现线上、线下的互补性推式融智营销模式，为读者和用户提供更便利、更优质、更个性化地知识服务。
伍
结 语
中国新闻出版研究院院长魏玉山在2020年1月发表的《以出版融合促进高质量发展》一文中指出，未来中国出版业将呈现“五化”的趋势：阅读终端移动化，展现形式是视频化、有声化，内容服务知识化，出版产业链智能化。在新的时代挑战中，音乐出版人将坚持走可持续、高质量发展之路，抓住跨界合作中身份切换与权益保护的基本问题，解决内容创新与形式突破的主次矛盾，以完善人才队伍建设推动业务融通，促进新旧媒体的营销融合，最终实现社会效益和经济效益的双丰收。
END
书香上海 | 书香常伴
资料：上海音乐出版社
编辑：段鹏程