产业·深度 | 出版机构如何坚守底线、获取利润?


将“书香上海”设为置顶星标

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商务君按:在新媒体浪潮和市场变革的双重冲击下,少儿出版正经历前所未有的寒冬。市场上低价书、跟风书、盗版书频出,大有劣币驱逐良币之势。少儿出版人该如何坚守底线,在变革中寻找新的增长点?在2024年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会暨第七届中国出版协会少年儿童读物工作委员会换届大会上(会议详情请戳),三环出版社总编辑张秋林就少儿出版如何守正创新、形成破局之道,提出了自己的思考。


对于少儿出版从业者而言,过去的一年,无疑是一个寒冬,可谓内忧外患。在人口出生率降低和消费整体低迷的大环境下,在整个2023年里,少儿图书零售市场规模首次出现负增长,同比下降10%。更让人痛心疾首的是,随着新媒体推流的盛行,低价书、跟风书、盗版书等劣质图书时有出现,整个业态似有被渠道绑架之势,出现劣币驱逐良币的问题。


三环出版社总编辑张秋林


策划赶不上变化,版税干不过低价,底线如何坚守?


目前少儿图书零售市场线上销售占比已经达到了80%以上,而且流量入口发生迁移。以前流量在京东、当当、淘宝,那时消费者下班后会打开这些电商平台“逛逛街”;现在流量在抖音、快手、小红书,消费者下班后想刷一刷短视频休息一下。这种消费者习惯的大面积改变,也使少儿出版销售格局发生巨变。业内同仁应有同感,从2022年以来,一本没有ip基础的新书上市后,只要流量平台不推流,其他任何平台都很难有流量。


而想要在流量平台推流,就要懂得这些平台的销售逻辑,比如:热点话题和关键词有哪些?如何将这些话题与关键词做成选题进行出版?如何针对特定人群拍摄出有吸引力、转化率高的素材?就算把这些都搞定了,新媒体平台内容的更新速度也超乎想象,动作一旦稍有迟缓,热点变了,策划的选题也就不灵了,而这些都是图书编辑的薄弱项。编辑深度扎根于内容,较难敏锐捕捉到这些信息,策划的选题很难及时跟上新媒体的热点变化。但出版机构策划的少儿读物在质量上是很有优势的。只是苦于没有新媒体的推流,销售便举步维艰。


以上这些还只是能力维度的问题,出版机构内也不乏能人,只要意识到了问题所在,大家也能很快适应。但事情的可悲之处,往往就在于即便知道问题所在,也无能为力。这就不得不提到新媒体推流模式下的另一个“毒瘤”——低价书。


就在前些天,磨铁集团创始人、董事、ceo沈浩波在朋友圈怒斥某平台。起因是该平台组织“6·18”活动,在磨铁多次拒绝低价销售的情况下,该平台仍然一意孤行地将磨铁的品类进行了低价处理,最终售价低至2折。沈浩波对此愤怒回应:“我们将继续对该平台停止发货,任何一本都不发,如果加一个期限,那就是无期限。”


此番霸气回驳让出版同行拍手称快,出版业苦乱价久矣!要知道出版机构发行的图书,作者越知名、作品越好,支付的版税就越高,有些知名作家的版税率甚至高达15%,再加上编辑、印刷、出版等环节的费用消耗,出版机构做出一本好书的成本,最少是图书定价的30%,也就是3折,甚至还要更高,根本扛不住平台这么折腾。但是,出版机构被渠道绑架也是十分无奈,配合平台,不但不赚钱,还要赔钱;不配合平台,就失去了曝光的机会,印出来的书压在库房里,损失更大。磨铁手握流量作者,心中自有一定底气坚守底线,但一般出版机构的底线,又何以坚守呢?


当然,这也不完全是渠道的问题,出版业的自律也很重要,有不少图书定价虚高,消费者接受不了,也只能低折扣销售。对此出版人应该有清晰的认知,不要自毁长城,而要形成行业自律规范,比如图书的印制成本不能低于定价的15%。否则一面埋怨渠道低价处理图书,一面自身又把图书价格定得虚高,就很容易让市场陷入恶性循环。


新媒体推流迎合用户口味,知识产权谁来保护?


流量平台能通过用户对视频素材的完播率、点击率、转化率及用户客单价等因素来给素材打分,分越高,给的流量就越多。这就造成了所有商家都往两个方向“卷”:一是拼命把视频、文案做得博人眼球,让人更有购买欲;二是无底线降价,因为东西越便宜,下单量就越多,数据就越好,就越能被系统打高分,获得的流量就越多。


这其实是一个正常的商业行为,从某种程度上讲还能普惠广大消费者。如果说是日常消费品行业,比如纸巾、零食,那自然无可厚非。但这一套用在少儿图书出版身上,就会有很大问题。


近两年的真实情况是:一旦有一个选题成了爆款,那在极短的时间内,模仿者就会蜂拥而至,有的花点心思换个书名,里面的内容调整一下;有些勉强还算产品升级,最多剽窃了一个创意。但更有甚者,连书名都不变,书中内容稍作更改,就搞出一个所谓的“新品”,还要比照抄的爆品少几个印张,把印制成本打下来,再用同样的素材在抖音上降价进行推流,别人卖59元,他就卖39元;别人卖39元,他就卖19元。在用户的视角里,这些产品基本一样,推流素材基本也一样,但价格却便宜了很多,消费者自然就会选择翻制品。而且少儿图书不会像纸巾、零食那样标明克重,我们卖书,说白了就是卖创意,用户算不明白这个账,这账也不应该由他们来算。


但研发爆款选题,要投入很大成本,且成功率并不高,在所有投流书中,能投起来的品,十中无一。所以,出爆款不如抄爆款的风气大肆蔓延。但大家都在抄,谁去创新呢?


版权书无法适应投流生态,行业要革新还是渠道有问题?


流量平台投流商的日子也并不好过。因为这样“卷”下去,大家最后都没有什么利润。品越来越差,书越来越薄,利润都被平台赚走了,留给出版从业者的是无尽的迷茫与无奈。


而更可悲的是,这样的业态现状,让真正的好书失去了获得曝光的机会。大家心里其实都有这样的认知:少儿图书市场中,真正的好书往往是版权书。因为好的少儿作者并不多,需要内心很清澈、能理解儿童的心声,这样的作者往往产能不高,出品有限。因此出于对好作品的认可,往往是与作者进行版税结算,而非一次性买断。这样既可以激励作者,又可以维护原创版权。但这样的方式,与目前平台推流的机制,是完全冲突的。


“现在平台投流的roi(投资回报率)只有1.3~1.5,这还是在素材跑起来的情况下,没跑起来的时候连1都到不了。”一位资深投手这样说。1.3的roi意味着什么?意味着如果书卖130元,其中有100元是广告费。剩下的30元要包含研发、印制、快递等费用,这还没有考虑到退货情况。少儿图书普遍客单价在30元左右,也就是说平台上平均每卖出去一本书,收到30元,其中要有23元的广告费。所以想要做这门生意,书的质量一定是不能太好的,版税更是承担不起。相反,在新媒体渠道为王的今天,很多需要支付给作者版税的好书,却得不到足够的曝光。


少儿图书中有相当一部分好书是优秀的引进版图书,这部分产品也一样受到了严重影响。少儿出版需要国际化、多元化,需要开放的产品和视野,这样才能全方位地培养孩子们的认知与意识。国内的版权产品,也需要在这种交流中“走出去”,与国外版权产品相互促进、共同进步。但如果行业长此以往,无疑会大幅减少引进优秀少儿图书的体量,对整个业态造成难以想象的打击。


市场为王,但儿童教育不可被商业绑架,政府应当“亮剑”


新媒体所带来的行业变革,是市场化筛选的结果,这本无可厚非。但对于少儿出版行业,却也并非完全如此。这个行业太过特殊,它承载着中国2.3亿儿童的启蒙重任。这个行业也太过脆弱,真正能做好童书的作者、出版人都是很天真、很可爱的,他们没有办法像商人一样以快节奏适应市场,将真正好的作品呈现在小读者的面前。这是流量为王时代下留给他们的悲哀。但这种悲哀不应由小读者们以及他们的家长买单。


总结下来,以下三点是造成少儿出版困境的根源问题:


1.渠道与平台的结构性垄断造就行业畸形生态


支撑过往行业繁荣的根基是销售渠道的多元化与百花齐放;如今,销售渠道趋于单一,产品曝光和流量出口的结构性垄断直接导致“马太效应”——这一现状直接造就了出版机构的利润空间被压榨至历史最低水平。当我们被迫习惯降折扣求销售这一畸形生态,市场自然会导向大量为求生存的出版机构无底线地生产劣质图书,从而使自己陷入恶性循环。


2.同质化产品“你方唱罢我登场”


结合上述原因,由于大环境与少儿出版市场的不景气,匠心精神与文化创新在销售疲软的结果导向下也没了心气。于是大家纷纷将目光投向了“市场热点”。市场上一款爆款书的出现,仿佛就像在一群饿狼中扔进了一块肥肉,大家一拥而上,争先恐后地出版畅销书的同质化竞品,吃肉的吃肉,喝汤的喝汤,直到将这个题材榨干。


3.无底线的恶意低价与盗版猖獗


很多出版机构数年磨一剑,花费大量人力、物力、财力精心打造的一套畅销好书,多数结局都是被恶意低价和盗版搞到被迫退出市场。这一现象直接导致从业者信心受挫,出版方核心利益得不到保护,有创新意识的新书品种数量大幅下滑。


我个人认为当前这一局面,只有政府的调控手段才能从根本上解决上述问题,这就要求政府将对知识产权的保护严格依法执行到位。


首先,要重塑良性价格体系。出版机构必须联合抵制无底线且恶性的“降折扣,换销量”,积极倡导推动图书价格尤其是原创图书价格保护政策出台,比如:新书上市的半年内销售价格不能低于8折。


其次,从cip批复这一源头管控同质化出版。同时,出版机构必须联合且有意识地对抗恶性低价商家,以一件代发、保证金等方式解决商家恶性低价行为。出版机构必须联合起来打击盗版,对盗版零容忍。


政府如果能这样做,上述三点问题便可迎刃而解,因为出版的核心是版权,原创版权受到充分保护,自然也不会出现大量盗版和跟风竞品,自然不会存在低价行为,买卖双方的地位才能重回良性,自然也将从根本上鼓励从业者进行出版创新。


逆风而上,做到四个“转变”与三个“重新”


少儿出版确实迎来了寒冬,但这不是第一个寒冬,也必将不是最后一个。作为出版人,即使市场再难,也要坚守阵地,做优秀的童书、做符合流量时代的优质童书。


爆款童书,从来不是为迎合市场而打造的,而是要基于对用户需求的理解和对优质作者的挖掘。如何提升产品的质价比,让读者买到真正物美价廉的好书,这才是当下出版人的责任。


因此我认为,从经营管理的角度上讲,出版机构应该做到四个转变:


一是选题上由闭门造车向拥抱大数据分析转变。应该积极拥抱科技,利用新技术为少儿出版行业带来新的机遇。例如,利用大数据和人工智能技术,精准把握读者的阅读需求和偏好,并根据这些数据来创造选题,而不是坐在办公室里空想。


二是内容上由编辑团队向编创团队转变。发挥编辑在内容创作和策划方面的优势,为读者提供更多有新意、有趣味、有深度的作品。同时节约开发成本,提升出版效率,确保出版机构在图书市场的竞争力。


三是营销上由发行团队向营销团队转变。注重市场营销和品牌建设。通过多样化的营销手段和推广渠道,提高作品的知名度和影响力。图书发行已发生天翻地覆的变化,发行团队不能固守以往的发行策略和认知,应自觉提升发行团队的营销意识和推品能力。


四是渠道上由渠道定制向终端定制转变。深入了解读者的阅读需求和偏好,为不同终端提供定制化的阅读产品和服务。大量向渠道铺货的时代已经终结,只有针对读者群体打造适合的产品才能赢得读者的青睐。


从产品运营的角度上来讲,出版机构更应该深入理解目前少儿图书市场的变化,不能一味守旧,要做到用三个“重新”来再塑少儿出版:


一要重新认识作者。科技早已重塑了“作者”的边界,越来越多的内容创作者,以团队而非个人的身份出现。在团队的协作努力下,作品在选题、内容、定价等各个方面,更符合互联网营销思维,不仅能够细分市场、细分人群,做到营销前置赋能产品,还能凭团队之力,生产足够的营销力量,包含推文、短视频、直播等销售团队;同时还能做好数据分析,让选题更加新颖、内容更贴近用户、营销更接近市场。


二要重新经营用户。要从关注销量转向关注用户评价,尤其是不同渠道的用户评价,分析出用户的决策逻辑、购买渠道、产品体验,以得来的经验为下一次营销赋能。


三要重新建立渠道连接。围绕单品,通过互联网平台与用户建连,让有建议、有创意、有意愿的用户参与到产品的营销推广和升级迭代中。比如要建立自己的新媒体店铺,大力发展达人带货。市场上不光有知名大v带货,有很多小达人也是不可忽略的力量,他们往往可以积少成多,成为新媒体店铺的中坚销售力量。


总之,少儿出版长路漫漫,在这个艰难的时刻,需要我们出版人打破桎梏、开拓创新,适应这场时代的变革。不拘泥于小节,不局限于眼前,不着迷于小利,用未来的眼光来规划今天的童书出版。




资料:出版商务周报

编辑:葛 斐

上观号作者:书香上海