作者：连茂明 耿方辉

来源：《全媒体探索》4月号

活动策划资源的增强与策划能力的提升，已经成为媒体“贴身肉搏”、赢得流量获取收益的重要阵地。由此，由各级各类媒体策划组织的大型活动接踵而来，但影响力与持续性却参差不齐。

活动必然会成为流量的蓄水池吗？答案是否定的，只有高影响力的活动才能赢得流量的青睐，也只有流量的持续涌动才能进一步推高活动的影响力。

如何才能提升活动的影响力？综观整个传媒行业，活动的组织策划并不难，难的是如何让一个活动保持可持续性、拥有生命力。对媒体而言，以品牌的思维、ip的思路来运作和打造一个活动，本身也是扩大影响力的一种渠道。

一个具有可持续性的品牌活动如同一块具有高吸附力的海绵，可以更加有力地吸附受众的注意力资源，成为流量的“源头活水”。而流量的涌入为活动带来的是读者的高关注度，让活动的可持续性成为可能。

自2010年举办以来，由半岛都市报社主办的半岛金融理财师专业大赛便以“专业、精细、创新”为基调，致力于成为理财师领域最专业的品牌活动。

伴随着理财市场的发展，理财师大赛不断创新，这个舞台也成为理财精英展示自我风采、与优秀业内人士沟通交流的最佳平台。因为其品牌力，活动受到了业界精英及社会大众的广泛关注；因为其影响力，活动历时14年依然充满活力。

14年来，青岛乃至全国的优秀理财师纷纷加入大赛，每年均有百余位理财师加入大奖角逐，累计为岛城金融业发掘了上万名理财高手和精英。高关注度也让大赛带来累计上千万元的广告收入。

一战14年，品牌才是最持久的流量来源

流量的竞争是注意力的竞争，当所有的模式开始走向趋同，品牌才能真正形成影响力，成为最持久的流量来源。

半岛金融理财师专业大赛自诞生之初便注重树立品牌，打造影响力。在历年的比赛中，流量数据不断刷新，辐射面不断扩大。

2023年半岛金融理财师专业大赛吸引了青岛、济南、潍坊、临沂、威海等地的200多位理财师报名，在历经一个多月的案例征集及筛选中，13家机构37个团队的137位理财师进入初赛，大众评审累计点赞数高达37万。

参赛者和社会公众的认可，正是源于大赛逐年形成的品牌力、不断扩大的影响力。对理财师而言，大赛成为选手们成长的阶梯，很多曾经参赛的理财师已经成长为部门主管、支行负责人，更多的理财师以此为起点，踏上了职业生涯的更远方。对市民而言，大赛成为普通家庭理财的方向标，越来越多的市民通过大赛这个平台与理财师有了更多的交流契机，不少人拿着刊登理财师大赛选手报道的报纸走进银行。

可以说，大赛不断拓展的影响力已成为金融机构、理财师的品牌力形成的催化剂，建立起了参赛机构与参赛理财师的品牌归属感。大赛注重挖掘金融机构大力推广自身理财师队伍、提升自身理财品牌的需求，以对理财师专业性的挖掘为切入点，潜移默化地在市民心中树立“专业的理财找专业的人”理念，也让获奖理财师成为金融机构“专业性”的代言人，提升了金融机构对大赛的参与意愿。

变与不变：守住初心、坚持创新让品牌具有持续性

一项活动最终能否树立品牌，还取决于活动本身的知名度、美誉度与可持续性。如果说知名度、美誉度解决了流量的源头问题，可持续性要解决的则是流量的持久性问题。

一年一度的半岛金融理财师专业大赛早已是半岛都市报社的品牌活动，团队在活动组织与举办上驾轻就熟，在岛城的金融圈有着广泛的影响力，也曾引起多家媒体的竞相模仿。对主办团队来说，如何让这样一个“老牌”活动焕发新颜，是需要不断思考的问题。

大赛最开始以ppt讲解方式进行，通过理财案例的专业性来“考量”理财师；2013年起开启团队赛，要求以情景模拟（即小品剧）形式展示理财规划的制定过程；2019年开始采用视频形式，打破参赛选手的地域限制，让更多的观众参与其中；2020年、2021年，在疫情防控的严峻形势下，“云参赛”实现了理财师与广大市民的零距离互动；2022年，半岛理财师俱乐部揭牌，搭建起山东半岛金融理财师之间的交流合作平台，推动财富青岛的建设；2023年，知名家族办公室专家的主题演讲，银行、保险等财富管理专家带来的圆桌论坛，开启了精彩绝伦的智者对话。

在14年的发展中，半岛金融理财师专业大赛始终不忘初心，顺理财师行业发展之时，借融媒体发展之势，不断做大做强。专业性贯穿了大赛始终，这是大赛与当前市场上各种类似活动相比最大的优势，是最受理财师关心的部分，是打造金融类品牌活动的价值基础。

流量变“留量”，品牌活动让流量更具持久张力

相较于注意力，影响力解决的不仅是产品或服务被关注，更在于影响了多少人，这一点对媒体的变现更为重要。最终导致媒体获得收益的，不仅是一次性获得多少流量，更在于有多少“留量”，如此才能拥有尽可能多的用户，这也是媒体在市场中获得经济效益的基石。

14年来，半岛金融理财师专业大赛沉淀下来的不仅是岛城优秀的理财师资源，还有关注理财的市民群体。近几年，大赛开启网络投票环节，通过理财师与市民的交互，流量数据得到跨越地域的量级扩散。

流量来了，如何转变为“留量”？半岛金融理财师专业大赛的持续性还在于，虽为一年举办一届，但一届活动持续全年，将理财师与市民牢牢吸附在活动搭建的平台之上。

大赛平台借助理财师的专业能力，源源不断地输出金融类内容产品，满足市民的理财需求；通过一系列栏目加大金融机构与理财师的曝光率，进一步提升金融机构与理财师在市民心中的专业形象。基于半岛金融理财师专业大赛这个品牌活动，半岛都市报不断提升服务质量、增加服务手段，进而锁住和发展用户，实现流量变“留量”。

在“人人都有麦克风”的时代，主流媒体的专业理念和工作方式是内容生产领域的稀缺资源。而大赛中的参赛选手恰是内容生产的专业补充，为新闻采编提供了源源不断的素材，让金融类内容产品更具新闻性与服务性。此外，媒体还以理财师为中心，让其参与到内容的生产与传播中，去制作、分享、传播和接受新闻内容。如果将大赛本身作为品牌营销，理财师拥有的专业信息和知识优势让他们在一定程度上发挥着kol（关键意见领袖）或 koc（消费者领袖）的作用。

收入上千万，流量变现更是影响力变现

在融媒体时代，影响力的变现能力已经成为媒体不能忽视的核心能力。利用影响力带来流量，通过流量实现变现，这个过程其实就是影响力变现的过程。

他们的需求是什么？他们的用户在哪里？他们的用户需要什么？每年的大赛组织中，我们都用心揣摩用户，去抢抓媒体融合与市场“碎片化”所带来的机遇，整合不同的资源、品牌与渠道。针对金融机构、理财师、市民等目标用户的各自需求，大赛提供了不同服务形式，不断拓展着理财师大赛的服务外延，实现了多方共赢。

大赛采用立体矩阵式宣传报道，实现多渠道、多平台、高覆盖、高精准的传播效果。获奖理财师为银行代言，将理财师的专业形象跟银行的专业能力、银行理财产品直接挂钩。在大赛中开启互动栏目，邀请市民参与，直接带动金融机构相关产品的营销。优质理财师资源与庞大的理财客户资源也吸引了房地产、培训机构等为理财师大赛冠名，每年创收近百万，14年累计创收上千万。

大道如砥，行者无疆。半岛金融理财师专业大赛已走过14年的历程。在这条路上，我们不断尝试，寻找着媒体转型的新思路，探索以活动促进广告经营的新路径。

所当乘者势也，不可失者时也。未来的路更长，我们将继续探索媒体融合背景下经营转型的模式与策略，不断以媒体传播与资源整合中的新方式、新手段、新思路锤炼半岛金融理财师专业大赛品牌。

（连茂明：半岛都市报社金融财税全媒体中心主编兼总经理；耿方辉：半岛都市报社金融财税全媒体中心副主编）

本文刊于《全媒体探索》2024年4月号，原标题为《流量时代的媒体活动生命力探究——兼谈媒体深度融合过程中的经营转型》。