9月28日，中华老字号南翔馒头店在上海浦东的百联世纪购物中心首开新店，据悉，这是南翔馒头店走出豫园商圈，开启新模型连锁化的首家样板店。近年来，豫园股份文化餐饮板块布局老字号连锁发展，不仅积极推动老字号拥抱国潮，实现产品与品牌焕新，更在经营模式上持续创新升级。
120岁老字号焕发青春
“天下一笼，上海味道”——位于上海豫园九曲桥畔的南翔馒头店，可以说是无数上海人儿时的回忆。
豫园南翔馒头店
在记者的记忆里，365天几乎每天都会有一条长长的队伍在南翔馒头店前排队，而这也已成为豫园商城内一道独特靓丽的风景线。无怪乎美食作家沈嘉禄会在其《上海老味道续集》一书中写道：“我对城隍庙里的南翔馒头是又爱又恨，每次白相城隍庙，就想吃一笼南翔馒头，但每次都被店门口长长的队伍吓退。”
历经长足发展，南翔馒头店和南翔小笼馒头已荣获中华老字号、中国名点、中华名小吃、上海名店点心、中国商业名牌企业、中华餐饮名店、上海市著名商标等称号，桂冠频摘。现任上海豫园南翔馒头店有限公司豫园店厨师长的游玉敏，26岁被评为南翔小笼馒头制作工艺第六代非遗传承人，她推动南翔馒头店入选米其林“必比登美食推荐”，向世界传播小笼文化。
今年恰逢南翔馒头店创立120周年，这家百年老字号从年初开始就亮眼新动作不断：年初在突如其来的疫情面前迅速转型线上，通过组建微信社群、开通线上微店、增加外送服务等多元化手段留住大批老顾客。再结合限时优惠促销、新品预售、直播送福利的“组合拳”吸引新顾客，尤其是热衷线上消费的年轻群体，从而拉近了老字号与年轻消费者之间的距离。
与此同时，南翔小笼馒头制作工艺的第六代非遗传承人游玉敏，在疫情期间首度触网当起了直播主播。标准要求是16个褶子的小笼馒头在她的手里轻轻松松包出了三十多个褶子，这一手漂亮的绝活立刻“收割”了直播间里无数粉丝们的心。
后疫情时期，线下堂食逐步恢复的南翔馒头店继续在产品创新上发力：香辣小龙虾、凉瓜鲜贝、芋艿咸蛋黄、百里香双鲜……诸多新口味的小笼馒头随着季节更替推陈出新，在吸引顾客眼球的同时，更让烟火气开始重新回归豫园。
南翔馒头店夏季限定的香辣小龙虾小笼馒头，受到年轻顾客欢迎
五五购物节期间，南翔馒头店还与同为老字号的大孚飞跃开展了一波可以说“弹眼落睛”的跨界合作：联名款潮鞋首发问世。这款运动鞋由法国香奈儿合作设计师操刀设计，把小笼馒头、豫园南翔馒头店的金字店招、120周年字样等悉数设计上了白色鞋身。这波颇有“国潮态度”的跨界合作让人不禁为老字号不断打破壁垒的创新精神点赞。
南翔馒头店120周年与大孚飞跃跨界合作推出联名款潮鞋
开启新模型连锁化发展
如今，迈入第120个年头的南翔馒头店也和其他老字号一样在持续探索传承的新方式，同时在年轻化的道路上不断前进，而连锁化则为这一进程大幅提速。
南翔馒头店（百联世纪店）于9月28日正式开业
据南翔馒头店所属的豫园文化餐娱集团执行总裁金国超介绍说，百联世纪新店是南翔馒头店这家中华老字号走出豫园商圈，开启新模型连锁化发展的第一站。“经过将近一年的准备，南翔馒头店这个历经120年的老字号品牌已经明确了连锁化发展的战略定位，具体来说就是南翔馒头店的文化品牌基因更‘强壮’了，新店无论从视觉系统、装修风格到产品结构乃至制作工艺，都对标豫园旗舰店。同时为保证品牌的连锁化发展，我们还从品质、服务、环境等各方面，打造让消费者，尤其是年轻顾客更为青睐、更具价值的美食体验。”
9月28日开业当天，南翔馒头店邀请了沪上rap说唱艺人表演了一场别开生面的开业秀，把南翔馒头店的历史、文化、新店亮点等改编成说唱歌词，用这种深受年轻人喜闻乐见的方式来传达老字号的品牌文化底蕴，确实令人耳目一新。
记者在现场看到，约200㎡左右的新店将两侧传统的墙壁设计更改为大面积的落地玻璃和窗户，赋予餐厅更加强烈的明快感和潮流范儿。特别增加的室外用餐区域，则让顾客能有更多独立就餐的选择。 室内，经典的小笼馒头、蒸笼等元素与品牌历史故事一起绘制上了墙面、立柱，简单明了的漫画笔触串联起了南翔馒头店历经百年累积下来的无形文化资产。
作为南翔馒头店主打的小笼馒头是代表上海点心的一张名片。新店在产品品质上如何保持住水准？南翔小笼制作技艺的第六代非遗传承人游玉敏给出了答案：南翔小笼馒头制作工艺已达到了标准化，严格按照9克馅芯、21克皮、至少16个褶子的标准制作。新店的点心负责人已在豫园老店工作有数十年，作为传承人的游玉敏在运营前期也会驻店为品质护航，之后则将以不定期、不定次地抽检考核等手段确保顾客在新店也能吃到与豫园总店品质如一的南翔小笼馒头。
南翔馒头店百联世纪店内，点心间的师傅正在包捏小笼馒头
为了适应新商圈顾客的消费习惯，南翔馒头店在原有的午市、晚市基础之上还增加了早市。记者用手机扫码后看到，早市产品格外有小辰光的味道，鲜肉小笼馒头、三鲜小馄饨、葱油拌面、安心油条……粗略一数，光品种就已经超过了20种，足以满足大部分消费者的需求。“这家店还没开业的时候我们就很关注，现在他们开业了，我们在浦东也可以吃到正宗的豫园南翔小笼馒头了！”在附近工作的张小姐中午和同事一起在店里用餐，她点了一份原价36元的午市套餐，加入微信会员后又领取了10元代金券抵扣，算下来她的一顿午饭只花了26元，价格十分亲民。
南翔馒头店招牌的传统鲜肉小笼馒头、南翔干贝蛋丝盅
老字号深谙促销只是在短期内吸引顾客、推广餐厅的一种营销手段，真正要留住顾客还是得靠口碑的硬道理。“今年消费市场经历了前所未有的考验，但也因此，让我们看到了顾客对老字号的信赖，也让我们更加坚定了品牌要年轻化、连锁化发展的决心。”
来源 / 豫园股份
编辑 / 孙超慧
上观号作者：上海黄浦